新情势下，中小微酒企面临的威胁与新活法

汉 夫

二、大品牌繁荣的背后是小微企业的乱象

目前来说，全国多地都曾出现了酒的广告满天飞的情况，特别是一年二次的“糖酒会”现场，可谓放眼四处皆广告，人们脚下踩的厚厚的一层多是各种酒的宣传册和宣传单张等，据一位行业资深人士讲，酒的繁荣多是人为制造出来的，真正懂酒的人并不多。这话一点不假，这个全国最早的第一大会，现今已沦落为食品、饮料、保健品等参与或唱主角的“竞技场”，糖酒会的酒不说多是陪衬，据官方的一位行业内人士说，但能在会上真正出去的已是廖廖。

另据一位资深行业人士称，会上真正的“酒”已不多，多是一些酒精酒。他这里所说的酒精酒也就是酒精兑水的酒，就酒精的原料物来讲玉米造的已是好酒，多是些淀粉发酵而得的酒精兑水加香精，好一点的再勾兑一丁点蒸馏酒，算是“名副其实”的好酒了，也有了唬人的资本。就是这样的酒品牌包装的却噱头唬人、格外大气、洋中结合、靓丽无比，再编造一个洋相百出的故事，算是品牌酒了。喝到肚里，啥感觉只有自己知道。可以说中华民族最早最大的文化成就之一就是白酒，就这样让这帮人在金钱的诱惑下给糟蹋了，说什么好呢！应是整个民族的不幸。

目前来说酒的繁荣一定程度上来说或说是多是虚假繁荣，也可以说是宣传上的繁荣，数字是枯燥无味的，但我们通过这些乏味的数字却能悟出许多道理，也能通过这些数字说明一些问题：据官方统计：2017年，全国白酒规模企业1593家，年产白酒1198万（千升）。2018年，全国白酒规模企业1445家，年产白酒871.2万（千升），销售收入5363.83亿元，实现利润总额1259.5亿元； 2019年，全国规模酒企1176家，全年全国年产白酒785.95万（千升），同比下降0.8%，销售收入5896.54亿元，实现利润总额1404.09亿元；据官方统计2020年全国规模以上白酒企业1040家，亏损企业170家，亏损面达到16.35%，全国全年白酒产量740.74万（千升），同比下降2.5%，销售收入5836.39亿元，实现利润总额1585.41亿元；2021年，年产白酒715.6万（千升），同比下降0.59%，销售收入6033亿元，比2020年增长18.6%，实现利润总额1702亿元，比2020年增长33%。在酿酒产业中，以13.2%市场份额占剧整个饮料酒销售收入的69.5%,及利润的87.3%。

从2017年～2021年的数据可知，数量持续减少，而价格利润不断增大及规模以上企业数量减少是这一时期的主要特点。这也说明了白酒行业多集中度，并在进一步加大，效益进一步向全国大品牌、名品牌、知名品牌、及地方优势品牌和优势产区和某些优势企业集中。

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而另一方面，随着我国居民生活水平的日益提高，“健康”的观念已深入人心，自2017年起中国白酒人均需求量逐年下滑，2020年中国白酒人均需求量为5.24升/人，较2019年减少了0.37升/人，同比减少6.5%。然而，与2020年同比下降5.75%相比，2021年同比下降0.59%，属于“微降”，降幅有明显的收窄，但仍没有止住中国白酒产量连续五年下跌的势头。既说明了人的选择不同，也说明优质产品的优质所在，大的品牌，好的品牌，名品牌越来越成为人们的优选对象。一句话，白酒对大多数人来讲，越来越没那么钟情。

当然，业内人士看法不同，在业内人士看来，导致中国白酒产量下跌的因素有很多，主要包括：其一、白酒度数高，新一代年轻消费者不易接受；其二、市场上可供选择的白酒产品越来越多，但消费者受“健康生活”理念的影响，其购买欲望不断下降；其三、白酒“涨价潮”一波接一波，不断提升的价格导致了消费者购买频次的下降等等。    

而上述一切的因素，都可以将其归结为新时代社会的“消费升级”或消费者追求“亚品质消费”，也就是当消费者有了一定消费能力或经济基础后，他们对品质也就拥有更高的要求，对精神满足有着更强烈的需要。一句话：随着国民收入提高及年轻一代的非理性消费和“亚品质消费”及生活品味提升，大多数人对白酒的品质也开始有追求，低端白酒的市场需求量急剧下降，中高端白酒却一直在保持高速增长。这应是主要原因吧。

在全国名牌酒、知名地方酒、大企业优势酒既受国家政策的支持又被产品市场推动力作用和影响还有资本的青睐而一路高歌的情势下，市场竞争优势十分显现，当然由于资本和品牌的结合特别显现了气势宏大的扩张优势，包场、买断货架、合营销售、加盟专店、直供专店等形式，再巧妙运用一些营销或排它式竞争方式，将竞争者拒之门外，而自然一番攻城掠地，效果惊人！而那些中小微酒企和小牌子酒、杂牌子酒的现状又如何呢？一方面由于企业盘子小，优势显现不出来大多数企业都表现出了资金紧张的瓶颈 或资金捉襟见肘，融资无门的情况，于是“裸价营销”就成了企业无奈的必然选择，这就导致了企业的市场永远是低端的部分群体，这样长期下去无异于饮鸩止渴，企业不死已是命运天佑……

更多的中、小微酒企则是一片乱象，我们仅拿全国首个品牌酒茅台为例来说，在其所在地因地名“茅台”二字光环巨大，“辐射效应”也高，如酱酒集中地的贵州省仁怀市，据公开资料显示：截止2021年初，仁怀市在1788平方公里的区域内，就拥有1779家白酒生产企业，白酒产量达30万（千升）。据专家断言：而这背后，却难掩仁怀市酒类市场的行业乱象……业内人士分析称，在做大品牌谋求利润和降低品质求发展两者之间，诸多新涌入市场的小酒企选择了低质发展，并冠以诸如“新工艺”“新酿造”“新技术”等词汇进行营销炒作，把产品的口碑做坏的同时，还损坏了市场环境和行业信誉。

据北京商报记者了解，在仁怀市1779家白酒生产企业中，获得《食品生产许可证》的酒企仅有346家，拥有小作坊登记许可证的酒企有915家，无证无登记许可的有266家。 据了解规模企业仅占酒企总数的5.17%。除了大量酒企不合格外，什么贴牌酒、蹭茅台镇酒企热度等乱象丛生。不仅贵州省仁怀市如此，可以说全国多数产酒的地方都是这种景象，或毫不逊色，或更胜一筹。仅此举例也算以斑窥豹和目传精神了。现在但凡有“俩钱”的不是造酒，就是贴牌造酒或卖酒了，好似这社会就只剩下一种盈利模式就是造酒卖酒了，……

中小微白酒企业怎样才能翻身，一句话要靠人才和技术。人才和技术说说容易真做起来难，由于自身的状况人才难引进或引进不来也成了众多小微酒企的尴尬和弱点。没有人才和技术产品和品牌升级就难，产品的品质难以改善，产品低劣，也就只能对低端市场；品牌更没有长远规划和品牌战略，市场就起不来，这也成了众多小微酒企的困惑和瓶颈。

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