新情势下，中小微酒企面临的威胁与新活法

汉 夫

五、产品是需要规划和策划的

古人云：凡事预则立，不预则废。中、小微酒企更是如此，记住，不管身处怎样的境地，也不管有怎样的目的和想法，要达到怎样的结果，一句话一定得有方法，一定得找到实现目的的手段。规划和策划就是如此，能帮你很快达至目的。让你四两拨千斤，化腐朽为神奇，轻松达到目的。如一代伟人毛泽东最擅长也是运用最多的达至炉火纯青程度的战略战术就是“游击战略”，这里的游击战是有个条件的，就是要事先准备和埋伏，没有事先准备与埋伏也就很难谈能有以弱胜强的战斗，也就谈不上战斗的胜利。这里的“事先准备”与“埋伏”是什么，应用到中、小微酒企就是一定要“规划”和“策划”，如自己产品的质量如何？如何定位与定价？如何包装与设计？面对怎样的市场和用户？用怎样的方法打动他的注意与购买？还要继续购买……这里是需要策划和规划的，是有一番“学问”的，不要光看着别人家的酒卖得好，别人家做“功课”的时候你没看到……浮在海平面能看到的是冰山，海水下沉没的是冰堆，冰堆一定要比冰山大的多，这是真理。正像一首歌唱得那样“不经风雨怎个能见彩虹，没有人会随随便便成功。”所以说，中、小微酒企一定要学着规划和策划，这样才能一步步走得远……还有就是，规划不一定找最出名的强手，他有众多的案子是成功的，也可能做你的就是“短板”就失败了，到时不是人才两空就是赔了夫人又折兵，落个两不值。找策划一定要找最适合自己的，要给自己的产品和玩法量身定做，这样才有可能赢的营销的成功。

还有就是找策划最好不要找政府官员和有官员背景的人，他们的传统思维、逻辑思维、定式思维等，往往难逃套路的羁绊，形式上是创新，目的却是千遍一律的“求同”套路，而民营企业和商业的逻辑却是异想天开的“求异”思路，要的是效果的达到和手段的千差万别，“出奇”都在“想象”之外，道理却在“情理”之中。这就是人们通常讲得“差异化”，可“戏法”人人会做，多是如三段论一般的三板斧套路：考察、学习、模仿，但各有巧妙“不同”就难了。难在哪，难在“巧妙”和“不同”上。这就要求有颠覆性的思维，要变革、创新、求异。这当然有别于某些人马的全国考察类似的活动或项目，回来后照搬抄袭，整个一模一样的出来或稍有变异，如少点什么，加点什么。这就是低层次的 “求同”思想所导致的全国活动如同一模一样，似曾相识之感，那有“差异化”的市场竞争力……

要知道我们搞营销，不是准备好了材料“光图”向上边“汇报”，要的是营销的效果，是这场活动的结果。更可怕的还在后边，如若真是某官员领衔“策划”，那他的话你是要听的，当然，他的话也有一定的“影响力”，那这场活动说不定就砸了，要规模大、要有气场、要有轰动效应、要上档次，要好向上级的上级汇报影响等；可以说他完全不懂企业的产品在哪里？企业又有哪些“核心产品”和“核心卖点”？产品的亮点又在哪里？产品的“引爆点”在哪里？他熟悉和擅长的是把某些或某场活动当成景区“景观”或视频“综艺”来打造，如腕儿够不够份量，观众如何来如何走，灯光亮不亮，地点美不美，绿化好不好等这些他较为擅长的……他极少深度思考和关注企业的“产品焦点”问题，而这些才是我们客户最为关心的。他关心的是活动的锣鼓喧天、热闹非凡，才不管企业产品卖的结果一般或产品堆前客户门可罗雀。

还原一种策划人，出场派头不小，要价更是惊人，不把你吓走，也让你心有余悸，出口便是“理论”，闭口就是“名例”，谈这谈哪他都懂或就没有“不懂”的，一说某某人，他都认识，从上到下，他就没有不认识的。但落实到行动上，不是说企业不够“份量”，就是“条件”太差，总之一句话暗意：找到他你赚大了！勉强“答应”下来，结果却“大失所望”或没啥效果，他倒满嘴“理由”嫌你这不到位那不到位……

一句话，这种人也要离他远远的，不得罪他，让他自吹自擂去。

……

其实，一些品牌酒企不管是国际驰名的，还是国内的“老大”“老二”等，除了对产品质量看重，也格外看重策划、规划与宣传，央视有一档节目在晚间播出，是品牌故事结合音乐形式的，播出的企业几乎都是酒企就是如此。一句话，他们懂得传播的道理，知道播出的效果；再一句话，这“不痛不痒”的播出能给他们带来收益。又为什么不策划播出一番呢！例如在上世纪八十年代初，一瓶茅台没几个钱，一般老百姓对它没什么感觉，也就在“稀奇”的影视剧中偶尔遇见它，大概是一部《茅台酒的传说》播出后，可以说家喻户晓。随后，一些大品牌借此“揭竿而起”这般那般，都争先恐后地让大家“走进故事”就是如此……

做酒，不吆喝不行！如何吆喝？啥时候吆喝？吆喝多久？这就有讲究了，这应是专业策划人的份内事，其它一些品牌如汾酒、西凤、五粮液、卢州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、舍得、洋河、古井贡、口子窖、丰谷王、河套、衡水老白干、北京二锅头、泰山特曲、古越龙山等……哪一个不扯着“嗓子”吆喝，当然吆喝的“音儿”是不一样的，时间节点和频次更不一样，还有长短日子的不同……

看来，当垆的不仅有开路先锋的卓文君和紧随其后的胡姬们，更有今天的“花儿”和“朵儿”…… 还是一句话，做酒的一定得有策划人的“影子”，不仅自己要懂策划，更要策划人与你同谋，记住：人外有人，天外有天。也许就是一个“不小心”，那是“专业人”制造出来的“精彩”，你只管“收割”就是。你自己也许能制造“精彩”，只怕江郎才尽，才思枯竭难有“闭门造车”的惊奇，这并非“专业的人干专业的事”，只是时间不“允许”而已。

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