简介

营销文稿（营销语言）是指以言语为载体、商务信息为内容，促使销售成功的策略和技巧。它是一种有效的情感刺激物。

市场营销语言是一种专门性语言，它总是迎合着时代的特征，表现出特殊的印记。在市场的调节过程中，市场营销语言恰当、准确地应用会很好地开拓市场，在竞争中处于有利的位置。在语言的应用过程中往往表现出浓缩性、灵活性、艺术性等特点。

方式及特点

市场营销语言，从狭义上来说指单纯的言语形式；从广义上来说还包含营销语言的辅助性手段。

一、狭义的营销语言市

市场营销也就是推销的过程。推销过程就是推销人员用言语行为来说服顾客，促成交易的过程，实质就是一个说服的过程。精明的推销人员往往能言善辩，凭三寸不烂之舌，不费吹灰之力，就能轻而易举地说服顾客购买自己的产品。也有些推销人员磨破了嘴，跑断了腿，顾客仍是说而不服，达不到理想的推销效果。因此作为市场营销人员一定要注重掌握语言技巧，提高工作业绩。

1.浓缩性营销语言

浓缩即是简沽，浓缩性语言是一种语言表达技巧，俗话说：“吉不在多，而在于精”。简洁性语言表现出表达内容简沽明了，具有高度的概括性；表达的条理要清晰而主要内容突出；句式力求简沽，多使用短句式或浓缩句式。在如今的营销语言中表现最为突出的是广告用语。某一企业的某一产品在借助宣传形式进行营销时，由于受时间、版面等方面的限制，一般要求在有限的范围内要介绍出产品的特点、功能及企业的文化等方面的特征，从客观上要浓缩出简洁的语言来进行有效地宣传。例如：

(1)美特斯·邦威，不走寻常路。—— 美特斯·邦威休闲服(2)一切皆有可能，李宁。——李宁服装

(3)羽西，生机之水。我的未来掌握在我的手中。——羽西化妆品在上面的例子中都使用了简洁清晰的语言和句式，体现出了营销语言的浓缩性。

例(1)(2)介绍了企业所宣传的文化，让消费者从中体味出一种独有的产品理念；例(3)着重在介绍产品的特点，让消费者，特别是女性产生一种心理的共鸣。

2.灵活性营销语言

灵活即是模糊，灵活性在各种客观事物巾都有所表现。

在某种特定的营销场合使用灵活性的语言形式，有利于更为准确地宣传产品，达到更好地推销效果。

灵活性营销语言要求在尊重客观事实的基础，有利于沟通的角度来应用语言。其是营销更为重要的一种语言表达手段。

3.艺术性营销语言

艺术即是顺畅自然、悠然风趣、巧妙和谐的有机结合。

在营销语言中加入适当的艺术效果，会提高人们对产品的广泛兴趣，生动活泼的营销语言最能赢得消费者感官的最有效的方式。生动活泼的语言会产生艺术魅力，能吸引消费者的眼球。

优秀的市场营销人员口才都足非常出众的，在宣传过程中再加上适当的艺术技巧会使语言变得生动自然，将概念化的产品形象化，这样更容易被接受，也更容易打动消费者去使用你所宣传的商品。

例如：

(咱这衣服)美丽不冻人，你不要动(冻)人不美丽哟!

这句营销用语使用了谐音双关、叫环往复的修辞手法，体现出了艺术性的特点。这是因为营销人员抓住了年轻女子爱俏的心理，从而达到了非常好的效果。

但是在营销语言的运用上要注意以下几点：

第一，不要夸夸其谈，要做到有伸缩性，重要的是要建立消费者对营销人员的信任，不要对任何人都使用一样的语言。因为人们的性格是不同的，有的人健谈，有的人比较含蓄。所以要针对不同的人恰当的使用以上三种营销语言。

第二，要注意科学性。没有科学性的营销语言是没有说服力的。

二、辅助性营销语言

辅助性营销语言是指情态性语言，在这里我把这种语言称为“类营销语言”。这样能更直观地阐述营销式语言的各种方法及特征。

在产品的营销过程中，人们应该充分的使用“类营销语言”来推介产品。如在销售某一种商品的柜台或橱窗中常常陈列一些带有特征性的标志性实物，以此表示所营销的产品类别。比如营销羊毛制品的商家在柜台的最明显位置摆放一只毛绒绒的山羊；营销民族产品的商家总是把销售人员和柜台打扮得富有民族特色；营销体育用品的商家常常在店面的设计上体现出动感、现代、运动、健康的形象。这些都具有营销的效果，只不过是一种“类”的营销语言。

在广告拍摄过程中运用“类营销语言”也具有代表性。

在拍摄洗发露的广告时，演员一定要有一头乌黑飘逸的头发，并且要在一种相对温馨的环境中体味到愉悦的心情。反之则起到相反的效果。

商家促销的演出也是一种“类营销语言”。在丰富多彩的演出中，在彩旗飘飘的场景中，在激昂的乐曲，在各种宣传画册中，消费者都能体味到市场营销的气氛，在这种气氛中也可以起到营销语言的效果，有时甚至会比普通的营销语言有更好的效果。

总之，营销语言的表现形式很多，但没有一个固定的模式。所以在各种营销语言的应用过程中各有利弊，但是营销人员只要注意运用以上营销语言方式和辅助手段，力求做到营销语言的神奇效果。

表达技巧

营销语言，是一种以营销人员为主导的双向思想交流的专门性语言，它与一般性语言有着明显的区别。营销者既要清晰明了地表达自己的观点，又要认真倾听对方的意见，然后找出突破口，通过商谈，说服对方，协商双方的目标，最终将商品推销出去。可以说，语言交流是营销活动的开端，语言表达的优劣，直接关系到销售活动的成败。因此，做好营销工作，应讲究一定的语言技巧。

第一，是要真诚。

营销过程要真诚地面对客户，所谓“精诚所至，金石为开”。营销语言的真诚，就是要有真实的情感和诚恳的态度。例如，面对初次见面的客户，真诚地赞美对方，可以有效地拉近彼此的距离，促进生意的成功。一位营销人员到某商场推销商品，接待他的是商场副经理。对方一开口，这位营销人员马上说：“听口音您是北京人。”商场副经理点点头，问到：“您也是北京人?”这位营销人员笑着回答：“不，但我对北京很有感情，一听到北京口音就感到非常亲切。”商场副经理很客气地接待了这位营销人员，生意谈地很顺利。应该注意的是，这种赞美一定要出于真诚，超出真诚范围的赞美令人反感，会弄巧成拙，与事无补。

营销语言的真诚，还要求庄重不轻浮，要认真负责而不能花言巧语或者信口开河。有些营销人员为了使人相信，往往把话说得过了头，甚至采取发誓、赌咒的方式以表示自己的真诚，这是不可取的。我们经常能看到一些商家为了促销，纷纷打出“跳楼价”、“挥泪大甩卖”、“拆迁大清仓”、“不亏本卖是孙子”等等幌子，招徕顾客。路过的人不禁会想：“天天喊拆迁也不见拆迁，整天亏本当孙子，你图个啥?！”这种“真诚”就过了头，成了“越位的真诚”或“真诚的越位”，“真诚”越了位，起到的是反作用。

第二，是要慎重。

商场如战场，言辞稍有不慎，会关乎到利益的缺损。我们应从以下几个方面注意：

首先，不能轻诺。不能轻易向对方许诺一些不该许诺的东西。营销过程中，一般性交谈可以海阔天空，谈到关键问题时一定要慎之又慎。尽管可以用轻松的语言来讨论，但表态时不能马虎。有些人几杯酒下肚就会忘乎所以，在关键问题上轻易承诺了对方，事后悔之晚矣。不落实就是不守信用，落实了就要蒙受损失。

其次，不要轻易拒绝。营销过程中对方会提出这样、那样的要求或条件。其中有些交叉的利益关系一时难以消化和理顺。为了给自己留下一个考虑的空间，一般不要一口回绝。这样既能够显示对对方的重视，也能利用时间争取主动。

再次，不能把话说绝，要给自己留下退路或者回旋的余地。如果当场表态：这个绝对不行，那个绝对不可。再想回旋已经没有余地了。所以，营销语言要进可攻、退可守，不要陷自己于尴尬或被动。

最后，不能外露。古人云：喜怒不形于色。也就是要慎重得轻松，慎重得自然。商人多会察言观色，慎重的外露就是不慎。一则会让对方认为你是一个过于谨小慎微、说话不能做主的人，二是从你外露的慎重之中，觉察到了你的真实意图。

第三，是要通俗。

通俗是指口语表达的大众化，使对方一听就能领会、理解。营销是为了推销商品，营销的语言是要传递商品信息，介绍商品的特点和优点，说服客户购买。如果客户听不懂营销人员说什么，就不可能产生购买欲望，更谈不上放心去买了。营销语言要通俗易懂，应从以下几个方面去努力：

一是多用规范化的语言。除在特定地区用特定方言外，一般都要用普通话，用词规范，尽量少用方言、文言、生僻词语和专业术语;二是用大众化语言。成语、谚语、俗语、歇后语等，都是群众口头常用的大众化语言。这些语言，能使营销交流生动活泼，富有表现力，而且使听者感到亲切自然，通俗易懂;三是多用质朴的语言。不堆砌华丽的辞藻，不铺陈夸张，不矫揉造作。乍听平平常常，语不惊人；细品则含朴素真理，很有力度。营销语言质朴，往往使人感到坦诚率直、真实可信，更易征服人心;四是多用口语化的短句。力求语句简短明快，上口易听。

第四，是要生动。

生动是指营销语言要新鲜活泼，能绘声绘色、活龙活现地表现事物和思想感情。营销活动，很大程度上是一种“劝服”行为，如果劝服语言死板呆滞，令人感到味同嚼蜡，那么，商品质量再优秀也难以被顾客认识和认可，推销效益将无从谈起。因此，在营销活动中，有时候把话说得风趣、生动，会比直截了当效果更好。例如，一位营销人员在市场上推销灭蚊剂，他滔滔不绝的演讲吸引了一大堆顾客。突然有人向他提出一个问题：“你敢保证这种灭蚊剂能把所有的蚊子都杀死吗?”这位营销人员机智地回答：“不敢，在你没打药的地方，蚊子照样活得很好。”这句玩笑话使人们愉快地接受了他的推销宣传，几大箱子灭蚊剂很快就销售一空。

生动的语言在营销活动中的运用，不仅可以造成轻松活泼的气氛，还为营销工作创造一个良好的环境，用得好，会给人们留下深刻印象，由一句笑话联想到某种品牌，是很好的促销方式。

第五，是要简洁。

莎士比亚说过：“简洁是智慧的灵魂，冗(续致信网上一页内容)长是肤浅的藻饰。”营销语言的简洁要求，就是以简单明了的语言把尽可能多的信息传递给客户。无论谈生意还是推销产品，都要突出要点，让对方能够听懂记住。如果说话颠三倒四，反反复复，啰哩啰嗦，言之无物，不仅让人抓不住重点，还会占用更多的时间，引起对方反感。简洁的语言，不但是交际的需要，也从客观上反映出营销人员业务熟练，作风扎实，诚实可信。要使营销语言简洁，必须做到:要言不烦，切中要害。只有思维缜密、概括力强，才能对事物本质认识清楚，一语破的;删繁就简，杜绝废话。只围绕主旨讲，不节外生枝；选最具说服力的典型事例劝服对方，以一当十，达到营销目的;多用短句子，以少胜多，能一句说清楚的，决不说两句;巧用古语，言简意赅。如：“图便宜买劣质商品，是会‘陪了夫人又折兵’的呀！”这既可增加听者兴趣，又可节省许多语言，求得“言有尽而意无穷”的效果，令顾客深思、反省。